Z세대 마케팅 키워드 ‘취약성’…제일기획 “브랜드 생존 전략”

제일기획 ‘요즘연구소’가 Z세대 분석을 통해 ‘취약성(Vulnerability)’을 새로운 브랜드 마케팅 화두로 제시했다.

12일 제일기획에 따르면 요즘연구소는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트-취약할 권리’에서 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대에게 취약성은 일시적 위기가 아닌 ‘기본값’에 가깝다고 분석했다.

연구소는 Z세대가 취약성을 숨겨야 할 약점이 아니라 드러내도 의미 있는 결함으로 인식한다고 짚었다. SNS에서 ‘멘탈 헬스 고백’이나 ‘크래싱 아웃(Crashing out)’ 등 자신의 불안과 결핍을 공개하는 문화가 확산된 점을 근거로 들었다. 이를 ‘능동적 취약성’으로 정의했다.

보고서는 이러한 현상의 배경으로 ▲기술 발전에 대한 반작용 ▲기성세대 가치관에 대한 반작용 ▲SNS 관계의 피상성에 대한 반작용 등을 제시했다.

요즘연구소는 마케팅 패러다임 변화도 함께 언급했다. 1990년대 ‘선망성’, 2010년대 이후 ‘진정성’을 거쳐 이제는 깊은 속내와 약점까지 드러내는 ‘취약성’이 신뢰 확보와 차별화의 핵심 전략이 될 것이라고 전망했다.

브랜드 적용 방안으로는 ▲취약성을 본질적 자산으로 전환 ▲한계를 극복하는 과정을 투명하게 공개 ▲말이 아닌 행동으로 실천 등을 제안했다.

박미리 요즘연구소장은 “예측 불가능한 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 핵심 차별화 전략”이라며 “브랜드의 약점까지 포용하는 충성 고객과의 연대를 강화하는 계기가 될 수 있다”고 말했다.

요즘연구소는 제일기획의 전략 인사이트 조직으로, 보고서를 통해 주요 고객사 경영진에 분석 자료를 제공하고 있다.