상품 아닌 '장소 경험'을 판다… 최신 로컬 마케팅 트렌드 분석

핵심요약

기사 핵심 요약

최근 유통업계의 로컬 마케팅은 지역 특산물 상품화 단계를 넘어, 소비자가 직접 특정 장소를 방문하게 만드는 '장소 경험' 제공으로 진화하고 있습니다. 브랜드들은 지역 축제, 노포, 골목 상권 등과 협력하여 '오직 여기서만' 가능한 특별한 경험을 설계해 소비자의 자발적인 방문을 유도하고 있습니다.

상품이 아닌 '장소 경험'을 파는 새로운 로컬 마케팅 전략.

• 유통업계 로컬 마케팅이 상품 중심에서 '장소 경험' 중심으로 진화하고 있다.
• 네스프레소, 오뚜기 등은 축제, 노포와 협업해 한정 경험을 제공한다.
• 성공적인 로컬 마케팅의 핵심은 '오직 여기서만' 가능하다는 희소성이다.

달라진 로코노미, '장소 경험'으로 진화하는 로컬 마케팅

유통업계의 로컬 마케팅이 소비자가 있는 곳으로 상품을 가져가는 대신, 소비자가 특정 지역으로 직접 찾아오게 만드는 전략으로 진화하고 있다. 이는 지역 농산물이나 특산물을 활용해 상품을 개발하던 초기 '로코노미(Local+Economy)'에서 한 단계 나아가, 지역 축제, 오래된 맛집(노포), 골목 상권 자체를 브랜드 경험의 무대로 삼는 방식이다. 온라인 쇼핑의 편리함을 넘어 기꺼이 특정 장소를 방문하게 만드는 '오직 여기서만 가능한 경험'을 제공하는 데 초점을 맞춘다.

이러한 흐름은 소비자 데이터에서도 확인된다. 여론조사기관 엠브레인의 '2025 로코노미 활용 식품 관련 U&A 조사'에 따르면, 응답자의 81%가 로코노미 식품을 구매한 경험이 있으며, 향후 관련 식품을 구매할 의향이 있다는 응답도 83.5%에 달했다. 업계는 이 같은 높은 관심을 실제 방문으로 연결하기 위해 지역 고유의 매력을 활용한 새로운 오프라인 접점을 만드는 데 집중하고 있다.

브랜드가 지역을 만나는 법: 구체적 사례

국내외 주요 기업들은 각기 다른 방식으로 지역 사회와 결합하며 독특한 브랜드 경험을 만들어내고 있다. 부산국제영화제에서는 한정판 커피가 등장했고, 수원에서는 45년 역사의 통닭집이 대기업과 손을 잡았다. 서울 해방촌에서는 동네 축제 전체가 글로벌 브랜드의 무대가 됐으며, 파주에서는 스포츠 행사를 통해 새로운 형태의 지역 경험을 제공한다.

축제 한정 메뉴: 네스프레소와 부산국제영화제

네스프레소는 제31회 부산국제영화제 공식 스폰서로 참여해 부산 해운대구 영화의전당에 브랜드 체험 공간을 마련했다. 이 공간은 구름 모양 의자와 분홍색 관람차 조형물, 포토부스 등으로 꾸며 방문객이 브랜드를 자연스럽게 경험하도록 했다. 특히 영화제 기간 현장에서만 판매하는 한정 레시피 커피 2종 '애플 클라우드'와 '솔티드 팝콘 라테'를 선보여 특별함을 더했다. 장소와 행사의 성격을 메뉴에 담아 '지금, 여기'에서만 가능하다는 점을 강조한 전략이다.

45년 노포와 협업: 오뚜기와 수원의 진미통닭

오뚜기는 지역 상권의 오래된 맛집을 브랜드 협업 무대로 선택했다. 수원에서 45년간 운영해 온 치킨 전문점 '진미통닭'과 손잡고 '오뚜기카레 통닭', '진짬뽕 통닭' 등 특별 메뉴 2종을 개발했다. 이 메뉴들은 오직 수원의 진미통닭 매장에서만 맛볼 수 있어 희소성을 띤다. 양사는 오는 10월 16일부터 열리는 수원 통닭거리 축제에도 함께 참여해 지역 대표 축제와 시너지를 창출할 계획이다.

상권 전체가 무대: 코카콜라와 해방촌

코카콜라는 서울 용산구 해방촌에서 열린 주민 주도형 축제 '2026 HBC 해방위크'의 공식 파트너로 참여해 동네 전체를 브랜드 경험의 장으로 활용했다. 코카콜라는 해방촌 내 음식점 30여 곳과 협력해 각 매장의 대표 음식과 코카콜라를 묶은 콤보 세트 '해방메뉴'를 선보였다. 소비자들이 여러 가게를 찾아다니며 골목 상권을 자연스럽게 경험하도록 유도한 것이다. 무료 거리 공연, 커뮤니티 러닝 지원, 벽화 작업 등을 진행하며 상권 전체에 브랜드를 녹여냈다.

이색 경험 제공: 멕시카나·펩시의 파주 러닝 이벤트

멕시카나치킨과 펩시는 '먹거리'가 아닌 '스포츠 경험'으로 소비자를 지역으로 이끄는 새로운 시도에 나섰다. 오는 11월 7일 파주출판단지에서 총 5km 코스의 러닝 행사인 '멕시카나런 with 펩시'를 개최한다. 37년 전통의 치킨 프랜차이즈가 소비자를 매장이 아닌 파주의 문화 공간과 산책로로 불러내 새로운 접점을 만드는 사례다. 참가자에게는 브랜드 굿즈로 구성된 패키지를 제공하고, 러닝 후에는 DJ 공연과 함께 치킨과 음료를 즐기는 애프터 파티를 여는 등 행사를 하나의 브랜드 축제로 기획했다.

일회성을 넘어 상시 공간으로…상권이 된 오피스 빌딩

로컬 마케팅 접점은 일회성 축제와 이벤트를 넘어 상시 공간으로도 확장되고 있다. 신세계프라퍼티는 서울 성수동의 프라임급 오피스 '스탈릿 성수N' 저층부에 대규모 식음료(F&B) 공간 '스탈릿 푸드라운지'를 열었다. 이곳은 오피스 입주 직원뿐만 아니라 인근 직장인, 지역 주민, 성수동 방문객까지 모두 이용할 수 있는 개방형 공간으로 조성됐다. 약 300석 규모의 푸드홀에는 대구 방촌시장의 유명 맛집 '방촌떡볶이'를 비롯해 총 11개 매장이 입점했다. 오피스 빌딩의 부대시설을 지역 상권의 일부로 확장해 새로운 로컬 명소를 만들려는 시도인 셈이다.

'오직 여기서만'…소비자가 기꺼이 찾아가는 이유

최근 유통업계 로컬 마케팅의 공통점은 소비자가 특정 지역을 직접 방문해야만 온전한 경험이 가능하다는 점이다. 온라인으로 어디서든 같은 상품을 구매할 수 있는 시대에, 오히려 '여기에서만', '이 기간에만' 체험할 수 있다는 희소성이 강력한 방문 동기로 작용한다. 과거 로코노미가 지역 특산물을 활용한 상품 개발에 머물렀다면, 이제는 지역의 공간과 문화를 브랜드와 연결해 그 장소 자체를 새로운 '목적지'로 만들고 있다.

주요 로컬 마케팅 사례 비교

최근 유통업계의 주요 로컬 마케팅 사례는 각기 다른 장소와 전략을 통해 소비자에게 차별화된 경험을 제공한다는 공통점을 가진다.

표: 주요 브랜드별 로컬 마케팅 전략 비교

브랜드	장소	핵심 전략	특징
네스프레소	부산 해운대 (영화제)	축제 연계 한정 메뉴 출시	행사 기간에만 경험 가능한 메뉴로 희소성 극대화
오뚜기	수원 (지역 맛집)	45년 노포와 협업 메뉴 개발	오랜 역사의 가게와 협력해 신뢰도 및 화제성 확보
코카콜라	서울 해방촌 (골목 상권)	지역 축제 파트너십	개별 매장이 아닌 상권 전체를 브랜드 경험 공간으로 활용
멕시카나·펩시	파주 (문화 공간)	스포츠 이벤트 개최	먹거리를 넘어 건강과 즐거움을 결합한 이색 경험 제공
신세계프라퍼티	서울 성수동 (오피스 빌딩)	상시 F&B 공간 조성	일회성 행사를 넘어 지속 가능한 로컬 명소화 추구

자주 묻는 질문

로코노미(Loconomy)가 무엇인가요?

로컬(Local, 지역)과 이코노미(Economy, 경제)의 합성어로, 지역 고유의 특성과 자원을 활용해 경제적 가치를 창출하는 활동을 의미합니다. 초기에는 특산물 상품화가 중심이었으나 최근에는 경험 중심으로 확장되고 있습니다.

최신 로컬 마케팅에서 가장 중요한 요소는 무엇인가요?

소비자가 온라인 쇼핑의 편리함을 넘어 기꺼이 특정 장소를 방문하게 만드는 '오직 여기서만 가능한 경험'을 제공하는 것이 핵심입니다. 희소성과 특별함이 강력한 방문 동기로 작용합니다.

기업들은 왜 이런 로컬 마케팅에 투자하나요?

온라인만으로는 만들기 어려운 독특한 브랜드 경험을 제공하고, 소비자와의 새로운 오프라인 접점을 만들 수 있기 때문입니다. 또한 지역 상생의 이미지를 구축하고, SNS 등에서 자발적인 확산을 유도하는 효과도 있습니다.

참고자료

1. 엠브레인
2. 네스프레소