개요
부당한 표시·광고는 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 할 우려가 있으면서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시 또는 광고를 말한다. 대한민국에서는 표시·광고의 공정화에 관한 법률을 중심으로 규율하며, 상품이나 용역의 내용과 거래조건 등에 관한 잘못된 정보로부터 소비자를 보호하는 것이 주요 목적이다.
표시는 사업자가 상품이나 용역의 내용, 거래조건 등을 소비자에게 알리기 위해 상품의 용기나 포장 등에 문자·도형 등의 방법으로 나타내는 행위를 포함한다. 광고는 이러한 정보를 신문, 방송, 인터넷 등 다양한 매체를 통해 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 행위를 의미한다.
모든 과장된 표현이나 광고가 곧바로 위법한 부당 표시·광고가 되는 것은 아니다. 실제 판단에서는 표현의 내용과 방법, 소비자가 받는 전체적인 인상, 소비자 오인 가능성, 공정한 거래질서에 미치는 영향 등을 종합적으로 살펴본다.
부당한 표시·광고의 주요 유형
표시광고법은 부당한 표시·광고를 크게 거짓·과장의 표시·광고, 기만적인 표시·광고, 부당하게 비교하는 표시·광고, 비방적인 표시·광고로 구분한다. 각 유형은 표현 방식과 소비자에게 미치는 영향에 따라 구별된다.
거짓·과장의 표시·광고는 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀리는 경우를 말한다. 상품의 성능이나 품질, 효과, 가격, 거래조건 등에 관해 객관적인 사실과 다른 내용을 제시하는 경우가 대표적이다.
기만적인 표시·광고는 중요한 사실을 숨기거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 오인하게 할 우려가 있는 경우다. 표현된 내용 자체뿐 아니라 소비자의 구매 판단에 중요한 정보를 제대로 알리지 않았는지도 판단 대상이 될 수 있다.
부당하게 비교하는 표시·광고는 비교 대상이나 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 다른 사업자나 상품보다 우수하거나 유리하다고 표현하는 경우를 의미한다. 비방적인 표시·광고는 객관적인 근거 없이 경쟁 사업자나 그 상품을 비방하거나 불리한 사실만을 제시해 비방하는 행위다.
위법 여부의 판단
부당한 표시·광고 여부는 광고에 사용된 특정 문구 하나만 떼어 판단하기보다 표시·광고가 소비자에게 전달하는 전체적이고 궁극적인 인상을 기준으로 판단하는 것이 중요하다. 같은 표현이라도 상품의 종류와 광고 방식, 거래 상황 등에 따라 소비자가 받아들이는 의미가 달라질 수 있기 때문이다.
소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는지는 일반 소비자가 해당 표시·광고를 어떻게 받아들일 것인지를 중심으로 검토한다. 또한 소비자의 합리적인 선택을 방해해 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는지도 함께 고려한다.
사업자가 표시·광고에서 상품의 성능이나 효능 등 사실과 관련된 사항을 주장하는 경우에는 이를 뒷받침할 객관적인 근거가 중요하다. 표시·광고의 내용에 따라 관계 법령이나 공정거래위원회의 심사지침·고시 등 보다 구체적인 기준이 적용될 수도 있다.
규제와 소비자 보호
공정거래위원회는 부당한 표시·광고 행위가 확인되면 관련 법령에 따라 해당 행위의 중지 등 시정조치를 할 수 있다. 필요한 경우 시정명령을 받은 사실의 공표, 임시중지명령, 과징금 등의 조치가 적용될 수 있으며 위반 내용과 법적 요건에 따라 제재 수준은 달라진다.
표시·광고 규제는 사업자의 자유로운 홍보활동 자체를 금지하기 위한 제도가 아니다. 소비자가 상품이나 서비스에 관한 정확한 정보를 바탕으로 합리적인 선택을 할 수 있도록 하고, 사업자 사이의 공정한 경쟁질서를 유지하는 데 목적이 있다.
온라인 쇼핑몰, 사회관계망서비스, 동영상 플랫폼 등 디지털 환경에서 이루어지는 광고도 표시·광고의 내용과 방식에 따라 관련 규정의 적용 대상이 될 수 있다. 추천·보증 과정에서 광고주와 추천인 사이에 경제적 이해관계가 존재하는 경우에도 소비자가 이를 쉽게 알 수 있도록 적절하게 공개해야 할 수 있다.
구체적인 광고가 법률상 부당한 표시·광고에 해당하는지는 실제 표현 내용과 근거자료, 거래조건 및 소비자가 받는 전체적인 인상 등을 종합해 판단해야 한다. 따라서 개별 사례의 위법 여부는 단순한 표현 하나만으로 확정하기보다 관련 법령과 심사지침, 구체적인 사실관계를 함께 검토할 필요가 있다.