KAIDA 조사로 본 수입차 구매 여정: 온라인 탐색 후 시승으로 검증

핵심요약

기사 핵심 요약

최신 수입차 구매 여정은 온라인 탐색과 오프라인 검증이 결합된 효율적 형태로 나타난다. 소비자들은 유튜브 등에서 정보를 얻은 후, 전시장 방문 및 시승을 통해 최종 구매를 확정한다. 10명 중 8명은 초기에 고려했던 모델을 선택하며, 이는 탐색보다 검증에 집중하는 소비 패턴을 보여준다.

수입차 구매, 유튜브로 탐색하고 시승으로 확정하는 '검증형 소비'가 대세다.

• 수입차 구매자 10명 중 8명은 초기에 고려했던 차량을 최종 선택한다.
• 정보 탐색은 유튜브(63.1%)가 주도하지만, 구매 결정은 시승(78.1%)이 핵심이다.
• 수입차 선택의 주된 이유는 '안전 및 품질 신뢰'(37.2%)로 조사됐다.

수입차 구매자 10명 중 8명, ‘처음 점찍은 차’ 최종 선택

최신 수입차 구매 여정은 '검증'을 중심으로 이뤄지는 것으로 나타났다. 한국수입자동차협회(KAIDA)가 15일 발표한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과, 소비자 10명 중 8명은 초기에 고려했던 후보군 안에서 최종 차량을 선택했다. 이는 새로운 차를 폭넓게 찾기보다 평소 알고 있던 2~3개 브랜드를 중심으로 정보를 확인하고 구매를 확정하는 효율적인 소비 패턴을 보여준다.

이번 조사는 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 경험이 있는 만 25~59세 2,200명을 대상으로 온라인으로 진행됐다. 조사 결과, 최종적으로 구매를 검토한 차량의 80.9%가 소비자의 초기 후보군에 포함됐던 모델이었다.

평균 2단계만 거치는 ‘짧은 여정’…새 차 찾기보다 ‘검증’에 집중

수입차 구매 과정이 과거보다 짧고 간결해졌다. 협회는 구매 여정을 인지, 온라인 탐색, 전시장 방문 및 시승, 금융 및 견적 비교, 계약, 인도 등 총 6단계로 구분했다. 이 중 계약과 인도를 제외한 4개 단계에서 소비자들은 평균 2.06개 단계만 거치는 것으로 나타났다. 광범위한 탐색 대신 마음속에 정해둔 후보를 확인하는 데 집중하는 경향을 드러낸다.

단계별 경험률은 '전시장 방문 및 시승'이 78.1%로 가장 높았다. 온라인 정보가 풍부해도 차량을 직접 보고 타보는 오프라인 경험이 구매 결정에 여전히 핵심 역할을 하는 셈이다. 이어서 '온라인·SNS·지인 탐색'(63.0%), '금융·견적 비교'(45.1%) 순으로 나타났다.

정보 탐색 1순위는 ‘유튜브’, 최종 결정은 ‘시승’

정보 탐색의 주요 채널은 단연 온라인 플랫폼, 특히 유튜브였다. 정보 탐색 채널 이용률 조사에서 유튜브는 63.1%로 1위를 차지했고, 포털 검색(46.5%)과 브랜드 공식 홈페이지(40.5%)가 뒤를 이었다. 온라인에서 정보를 충분히 얻은 뒤 오프라인 전시장에서 실물을 확인하고 시승으로 구매를 확정하는 흐름이 뚜렷했다.

유튜브에선 ‘리뷰·시승기’ 압도적…AI는 정보 요약 도구

유튜브에서 소비자들이 가장 많이 찾는 콘텐츠는 차량 '리뷰·시승기'(78.7%)였다. '실제 차주 후기·장기 사용기'(53.1%)가 그 뒤를 이었다. 인공지능(AI) 기술 활용률은 19.5%로 아직 초기 단계에 머물렀다. AI는 새로운 정보 탐색보다는 차량 성능·사양 비교나 경쟁 모델 분석처럼 기존 정보를 요약하고 정리하는 보조 도구로 주로 쓰였다.

왜 수입차를 살까? ‘안전·품질 신뢰’가 첫째 이유

소비자들이 수입차를 선택하는 가장 큰 이유는 '안전성 및 품질에 대한 신뢰'로 조사됐다. 표는 소비자들이 꼽은 주요 구매 이유를 정리한 것이다.

표: 수입차 구매 주요 이유 (중복 응답)

구매 이유	응답 비율 (%)
안전성·품질 신뢰	37.2
디자인·외관	33.9
가격 대비 가치	29.0
주행성능·승차감	28.2
자료: 한국수입자동차협회 (2026)

안전과 품질(37.2%)에 이어 디자인·외관(33.9%), 가격 대비 가치(29.0%), 주행성능·승차감(28.2%) 등이 주요 구매 결정 요인으로 꼽혔다. 과시 목적보다는 차량의 기본 성능과 신뢰도를 중요하게 고려하는 경향을 엿볼 수 있다.

44%는 계획 변경, 예산 초과…“시승해보니 눈 높아져”

구매 과정에서 계획이 바뀌는 경우도 많았다. 응답자의 44.0%는 처음 계획보다 상위 차급이나 트림, 다른 브랜드 모델로 선택을 변경했다고 답했다. 26.0%는 당초 예산을 초과해 비용을 지출했거나 할 것으로 예상했다. 계획을 바꾼 가장 큰 이유로는 '오래 탈 차라 더 좋은 사양을 선택했다'(46.0%)는 응답이 꼽혔고, '시승 및 실물 확인 후 상위 옵션의 필요성을 느꼈다'(35.5%)는 답변도 많았다. 직접 체험 과정에서 소비자의 기대 수준이 높아진 것으로 풀이된다.

온라인 검증·오프라인 체험 결합된 효율적 소비 패턴 뚜렷

이번 조사는 최신 수입차 구매 여정이 '효율성'과 '확신'을 중심으로 이뤄짐을 보여준다. 소비자들은 유튜브 등 온라인에서 관심 차량 정보를 검증한 뒤, 전시장 방문과 시승이라는 오프라인 경험을 통해 구매를 확정한다. 브랜드와 모델을 미리 정하고 구매 단계를 최소화하는 합리적 소비 경향이 뚜렷해진 것이다.

자주 묻는 질문

수입차 구매자들이 정보를 가장 많이 얻는 곳은 어디인가요?

한국수입자동차협회 조사에 따르면, 유튜브(63.1%)를 통해 정보를 얻는다는 응답이 가장 많았습니다. 포털 검색, 브랜드 공식 홈페이지가 그 뒤를 이었습니다.

온라인 정보만으로 수입차를 구매하는 경우가 많나요?

그렇지 않습니다. 온라인으로 정보를 탐색하더라도, 응답자의 78.1%가 '전시장 방문 및 시승'을 경험한다고 답해 오프라인 체험이 최종 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났습니다.

수입차를 구매하는 가장 큰 이유는 무엇인가요?

'안전성 및 품질에 대한 신뢰'(37.2%)가 가장 주된 이유로 꼽혔습니다. 이어서 디자인, 가격 대비 가치, 주행 성능 등이 뒤를 이었습니다.